近日，一向以奢华示人的劳斯莱斯因为一则宣传视频冲上了热搜。由于邀请某网红夫妻参与推广，引发大量负面评价。不久，奔驰广告也由于出现了引发争议的某脱口秀女演员，导致在相关内容下方的评论区出现了许多抵制奔驰的声音。劳斯莱斯、奔驰等高端品牌营销接连“翻车”，引发了业内对流量营销的关注。网红代言已经屡见不鲜，但是网红营销素质良莠不齐，如何避免流量营销“翻车”成为众多品牌营销转型的新课题。

高端品牌网红营销“翻车”

率先因网红营销引发争端的高端品牌是劳斯莱斯，劳斯莱斯汽车官方微博发布的一则库里南视频中，邀请某“网红夫妻”。视频发出后，遭到不少网友吐槽。库里南是劳斯莱斯首款SUV，官方售价610万起。

怒怼劳斯劳斯的一部分车主留言认为，代言人拉低了客群档次，有着“娱乐圈纪检委”之称的王思聪在劳斯莱斯评论区留言：“突然感觉RR(劳斯莱斯)很low，以后不会买了。”另有网友则认为，上述“网红夫妻”劣迹斑斑，还有开车不系安全带的违规行为，劳斯莱斯选择代言人应该做好背景调查。对此，劳斯莱斯汽车表示，作为一个负责任的品牌，劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。

面对此次国内网友激烈的反应，劳斯莱斯慌了。相关数据显示，目前劳斯莱斯在中国市场的销量占其全球总销量的30%，从一季度开始，中国市场已经成为劳斯莱斯全球最大单一市场。某新能源车企相关负责人李云(化名)对记者表示，这次网红推广属于劳斯莱斯的一次营销转型尝试，可惜试水失败，引发消费者不满。“此次品牌营销‘翻车’属于企业对产品定位出现了问题。众所周知，劳斯莱斯是身份、地位、荣耀的代表，飞入寻常百姓家的暗示并不符合受众群体的心理预期。而且，劣迹代言人更是让消费者对品牌产生了不好的观感。”李云表示。

实际上，就在劳斯莱斯事件之后，奔驰官方微博转发了一则带有某脱口秀女演员的视频，评论区也不太平，也有网友吐槽奔驰客群定位出现问题。

高流量也有高风险

“此次劳斯莱斯的营销变化，也显示了高端品牌在营销方式上进行突破，将营销目标受众由潜在车主向品牌粉丝过渡，增加在年轻消费者中的曝光度。”李云说。“流量大的背后就是风险高。”某公司公关负责人李想(化名)对记者表示，车主的年轻化趋势促使高端品牌也不得已一改往日作风，向“网红流量”靠拢。为了规避单一代言人“翻车”带来的风险，营销不断向精细化管理迈进，如从原来的品牌代言人变成了如今了大中华区品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、形象大使等等。“虽然高风险事件频发，但是品牌选择的代言人都有高流量的特征。和其他消费品一样，高端车企也瞄准了流量营销的路径，风险高伴随着品牌快速在年轻人心中打开认知度。”李想说。

当前，年轻化是中国消费者的主要特点之一，2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁，30岁以下车主占到16%。奔驰中国客户平均年龄36岁，是奔驰全球最年轻的客户群体。用户群体的年轻化带来了很多机遇和挑战，也就包括针对年轻客户群体的营销和服务方式。

在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔看来，车企营销新方向、新方式转型势在必行，其主要目的在于获取流量，吸引更多客群注意。但是选择的代言人也有一定风险，毕竟众口难调，不能保证每个代言人都没有争议，选择了流量也要承担相应的风险。“风险高的原因之一还有代言人选择时间一般比较长，定好之后出问题损失很大，因此代言人的选择还是需要非常慎重，要做好背景调查。”

车企营销应脱俗求雅

“在选择代言人的时候不仅要考虑与品牌调性的匹配度，更要考虑目标受众的感受。”李云指出了一个优秀范例，沃尔沃汽车宣布普法“大V”罗翔成为品牌挚友，将普法大V与沃尔沃汽车的倡导安全主旨结合在一起，耦合度很高。

当前，汽车产业正在经历技术与产业结构的变革，而中国汽车市场在政策、参与者、消费者需求等方面也随着发生变化。其中，汽车的营销与零售模式也随之不断变化。在汽车产业变革与数字化转型的双重趋势下，汽车品牌正在进行诸多探索。当前，短视频、直播卖货、社群营销等新业态成为许多品牌的选择。部分传统品牌已经开始尝试直营直销的模式，把重点放在提升用户体验上，在零售的参与过程中与用户发生交互，如加大品牌粉丝活动，将原有线上交流的用户和粉丝，通过线下的聚集去增进情感的连接，形成线上和线下的闭环。

罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟也表示，不管是高端品牌还是大众化品牌，向新兴营销方式转变是必然趋势，不能因为一两次的“翻车”时间就否定营销方式的转变方向。不过，在进行营销变革的过程中，企业还是要进行更细致的工作，如用户分层运营已经成为更多车企品牌的选择。在运营过程中，用户分层可以帮助企业把用户分成各个层次和群体，企业可以根据各个层次和群体的不同，做到有的放矢，制定出更精准、更有针对性的运营策略，否则将流于俗套。

对于脱口秀等新型营销方式，中国汽车流通协会副秘书长郎学红给出了肯定的看法。在她看来，脱口秀作为一种艺术形式在中国越来越受到大众的认可，也体现出了对普通文化的包容性。品牌代言人出现一些问题并不能完全否定这个品牌，但是，慎重筛选代言人是车企的重要功课，在获得流量的同时不能流俗，否则得不偿失。

张翔也肯定了当下传统车企新营销方式的趋势，他指出，目前很多新势力的出现，颠覆了传统品牌的商业价值，也促使传统品牌、高端品牌不得不重新寻找新的营销方式来宣传，这也是在当下市场变革中品牌发展必经的过程。