竞争旷日持久

文｜陈镔

编辑｜张友发

(资料图)

在金融市场持续振荡之际，Netflix 和迪士尼相继发布财报。

在第一季度经历订户流失和股价跳水后，Netflix 以优于预期的财务表现止跌企稳，迪士尼更在合并用户基数上首度实现超车；与此同时，两大流媒体巨头都不约而同地转向广告，试图在刺刀见红的烧钱大战中寻找变现机会。

迪士尼财报超预期，Netflix 止住下滑颓势

8 月 10 日，迪士尼公布截至 7 月 2 日的最新季报。

在第二季度中，迪士尼的总收入为 215 亿美元，同比去年的 170 亿美元上涨 26%；稀释后每股收益也提升至 1.09 美元，去年同期则为 0.80 美元。这两项指标均高于分析师预期的 209.6 亿美元和 0.96 美元，助推迪士尼股价盘后上升 4%。

具体来看，迪士尼媒体和娱乐发行部门维持稳健态势，单季营收同比上浮 11% 至 141 亿美元，占集团近 2/3 的份额。而聚焦线下的公园、体验和产品部门则强势反弹，总收入同比大涨 70% 至 73.94 亿美元，体现由逐渐放松的社交限制及恢复运营的邮轮服务带来的正向影响。

而最受关注的流媒体业务同样实现超预期成长。旗舰平台 Disney+ 单季新增 1440 万订阅用户，远高于分析师平均预测的 1 千万，推动 Disney+ 总用户数提升至 1.52 亿，而去年同期则为 1.16 亿。从内容供应看，星战和漫威剧集《欧比旺》和《惊奇少女》居功至伟。若加上 Hulu 的 4620 万和 ESPN+ 的 2280 万，迪士尼旗下流媒体共吸引了 2.211 亿用户。

《惊奇少女》

这让迪士尼首度在合并用户基数上超越流媒体霸主 Netflix。7 月 19 日，Netflix 公布最新一季的财报，显示上个季度内共流失 97 万用户，全球订阅用户数因而降至 2.2067 亿。

即便连续两个季度的用户数都出现负增长，但这一流失数字远低于此前预计的 2 百万，加上预期第三季度将新增 100 万订阅用户，推动 Netflix 股价盘后急剧拉升 7%。

但 Netflix 的市值修复之路依旧任重道远。截至 8 月 12 日，Netflix 每股收盘价为 249.30 美元，相比年初的 597.37 美元仍损失了 58%，市值刚回升至千亿美元线之上。相比之下，迪士尼股价较 1 月 3 日的高点下跌了 22%，市值更接近于 Netflix 的两倍。

从基本面看，Netflix 上个季度总营收为 79.7 亿美元，同比增速进一步放缓至 8.6%，若剔除美元走强的因素则为 13%；同时稀释后每股收益达到 3.20 美元，较去年同期的 2.97 美元有所回升。

在内容端，《怪奇物语》第四季取得空前成功，开播前四周便录得 13 亿小时的观看量，创下 Netflix 英语剧集的最高纪录，在平台历史上也仅次于《鱿鱼游戏》；与此同时，《怪奇物语》前三季的浏览量也经历逾 5 倍的增长，并让凯特 · 布什 1985 年发行的 Running Up That Hill 重回各大音乐榜单头名。当《怪奇物语》完结篇在 7 月初放出时，巨大的访问需求曾让 Netflix 经历短暂宕机。

《怪奇物语》

此外，《伞学院》第三季和《林肯律师》第一季分别获得 2.84 亿和 2.77 亿小时的观看量，而《必胜球探》（1.86 亿）和《毕业季》（1.61 亿）等电影也有不俗斩获。在近两年的流媒体红利褪去后，Netflix 的原创内容仍是维系订户活跃度的关键。

迪士尼将推广告版，Netflix 冀望打造系列

对迪士尼而言，即便流媒体用户数增速不减，但亏损额也在同步放大。

在第二季度中，包含流媒体的直接面向消费者版块营收为 50.58 亿美元，同比去年的 42.56 亿美元提升 19%；但亏损额则从 2.93 亿美元急剧放大至 10.61 亿美元，庞大的烧钱投入远未结束。

为了减轻流媒体的资金压力，迪士尼同时祭出提价和变现两项利器。从 12 月 8 日开始，Disney+ 无广告版的月费将从 7.99 美元上涨至 10.99 美元，而带广告的订阅计划将定为每月 7.99 美元。同时 Hulu 月费将调升 1 至 2 美元，包含 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 的捆绑套餐也相应调涨。

据市场机构 MoffettNathanson 预估，由于迪士尼品牌对投放商的强大吸引力，Disney+ 将在 2025 年带来约 18 亿美元的美国广告收益，极大地提升流媒体业务的变现能力。

上个季度就宣布将推出低价版本的 Netflix 也有新进展。在销售端，Netflix 宣布将与微软合作推动带广告版在明年初上线。前述的 MoffettNathanson 预计，到 2025 年 Netflix 的美国广告收入有望达到 12 亿美元。而针对逾 1 亿使用分享方式免费观看平台内容的家庭，Netflix 也逐渐推出将其转化为付费用户的新举措。

同时，为了利用《怪奇物语》的巨大影响力，Netflix 正试图以迪士尼所属的漫威和星战为模板，围绕这一热门剧集打造横跨各个领域的娱乐系列。上个月，Netflix 为《怪奇物语》的衍生剧开了绿灯，另外以剧中世界为背景的舞台剧项目也获得通过。在商品植入上，Netflix 与沃尔玛和孩之宝等公司已进行了合作，未来更多基于《怪奇物语》的衍生品开发也提上了日程。

除此之外，《怪奇物语》掌舵人达菲兄弟还将基于热门动画《死亡笔记》制作真人版剧集，进一步深化 Netflix 在日漫的探索步伐。其他系列化尝试也在密集开展中，包括《布里奇顿》前传剧、《鱿鱼游戏》真人秀节目、《猎魔人》动画电影等，而以西语剧《纸钞屋》为改编蓝本的韩国版已经上线。

再加上去年 11 月推出的游戏业务，Netflix 正在各条战线全面发力，试图让原本单一的收入来源更加多元化，以更好地扺御宏观环境变动带来的风险。在流媒体领域针锋相对多年后，迪士尼和 Netflix 即将在广告业务上再度交手，获胜者将有望在竞争中占据先发优势，进而重塑全球未来的娱乐版图。