世界今日报丨排队 6 小时!被名媛疯抢的顶级蛋糕店,在中国输光了颜面
2022-07-28 09:33:11 来源:指股网
文 / 金错刀频道
" 洋网红 " 的日子,越来越不好过了。
(相关资料图)
一家美国网红品牌,刚来内地时,排队 6 小时,场面失控,连警方都被惊动了。
那时候,它的热度曾超过苹果手机,动辄 300 人排长队,黄牛加价翻 3 倍。
这家品牌,就是 LADY M,一个被称为 " 名媛制造机 " 的美国蛋糕店,杨千嬅等香港明星都是它的粉丝。
但到中国不到 4 年,LADY M 就过气了,开始疯狂关店。
去年,LADY M 关了北京首店,全国多地的门店,也都从豪华堂食变成了外卖窗口。
7 月 21 日,它突然在公众号上发表声明:" 中国内地所有实体门店将于 2022 年 9 月 10 日终止经营 "。
虽然后来品牌方提出,只是暂时关店,还会拿着 2000 万融资杀回来。
但大家对 LADY M 的期待还是不高。
已经遇到过大面积降级、撤店的 LADY M,想再征服中国人,恐怕没那么容易。
用 6 小时换一片蛋糕:
美国网红的队,排到中国来了
LADY M 诞生于纽约,国际品牌一抓一大把,全是营销高手。
要想在这块地方打天下,LADY M 还是得有几把刷子。
2012 年,Lady M 的千层蛋糕,被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕,很多美食家都给出了很高的评价。
对于店内体验,创始人 Ken Romaniszyn 曾说:" 我希望 Lady M 成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽 · 格莱特利那样的存在 。"
因此纽约的首店,不像甜品店,更像一个定制珠宝店。
Lady M 在纽约的首店
因为门店颜值高,LADY M 很快就被美国时装杂志《marie claire》发现,给它冠上了 " 名媛下午茶 " 的名号。
此后,LADY M 不管把店开到哪,消费者就把长队排到哪。
不光是因为有人为它背书,更因为它懂得迎合受众需求。
比如在门店选址方面,LADY M 在美国有 10 家店铺,光纽约就占了 6 家,全都集中在曼哈顿区。
不是因为这里消费高,而是因为这里的亚洲留学生多。
根据美国人的饮食习惯,他们每人每年平均要吃掉 28 公斤糖(不包括果汁里的糖分),可想而知一般的美国甜品,是有多么的甜。
而 LADY M 的创始人是一个美日混血,他做蛋糕,首先想到的就是满足自己的亚洲胃,因此他的甜品,最大的特点就是口味清单,因此很多中、日、韩的留学生都来 LADY M 吃蛋糕,店里经常是中国话此起彼伏。
这种打法虽然只筛选到了亚洲人,却足以当上顶流。
来中国时,LADY M 更火。
2015 年香港首店刚开门,它就抱上了名媛的大腿,给多位阔太太送去了蛋糕,其中包括有名的 " 千亿媳妇 " 徐子淇。
徐子淇结婚时花了 7 个亿,光接送宾客的飞机,就花了 4 亿多,婚礼现场的康乃馨,全是从荷兰空运来的。
有了顶级名媛的站台,LADY M 直接和上流社会挂上了钩,港媒甚至将吃 Lady M,调侃为 " 朝圣 "、" 打卡千亿名媛同款 ",高价也就有了保证。
在山姆,一整只千层蛋糕最低只要 88 元,但到 LADY M,一小片就至少 68 元。
2017 年 9 月,上海国金中心首店开业,因为排队的人实在太多,被警察强制关门暂停营业。
9 月 5 日下午 3 点半,Lady M 店门已关闭
图源:澎湃新闻记者 陈逸欣
但 3 日后重新开张,排队人数又达到了 300 人,当天与 LADY M 有关的话题,比 iphone8 的发售的热度都高。
看到这一幕,外国媒体傻眼了,发文评论:"Lady M 上海开店,排起的长队让人害怕。"
被 " 名媛下午茶 " 抛弃后,
LADY M 地位不再
好景不长,很快来 LADY M 店里消费的人就越来越少了。
吃蛋糕不仅不用排队,还能包场。
门可罗雀的上海陆家嘴店
就在去年,LADY M 先是减少了在北京朝阳大悦城的经营面积,之后又将深圳气派的独栋旗舰店,调整为小小的柜台店。
这样的门店简配,发生在全国。
深圳湾万象城的独栋旗舰店,被搬到了负一楼的柜台,且只提供外卖;上海环贸门店,面积缩水 50%。
到如今,它在北京只剩下两家门店。
造成这个结果,有两个最直接的原因。
1、来中国的时机不好
LADY M 是一个 2004 年成立的品牌,在当时的纽约,有着独树一帜的风格和口味。
而 LADY M 来中国时已经是 2017 年,就算是国内西点发展较落后,千层蛋糕也已经不是新鲜事物。
在小红书上搜索 " 平价 Lady M",各种千层蛋糕店,至少能翻几十页,都是主打高颜值和 " 不那么甜 "。
另一方面,2017 年后,国内甜点已经开始内卷,墨茉点心局搞出冰淇淋麻薯,一个只要 8 块钱,鲍师傅的肉松小贝,4 个才 19 元。
这些爆款,不仅颜值高还便宜,专为中国胃设计,顾客复购率是 LADY M 的好几倍。
本想大杀四方的 LADY M,根本就没赶上好时候。
2、经营太躺平
因为在美国时就很火,它基本就靠着 " 洋网红 " 的光环活着,到中国 5 年,爆款一直都是焦糖千层和抹茶千层。
凭着极致简化、能省则省的原则,中国的 LADY M 都没有店内厨房,所有产品从华东、华北、华南三间中央工厂提前制作。
工厂流水线生产的蛋糕,被放得越久,口感变化就越大。
花了高价买手工蛋糕的消费者,自然是不愿意吃奶油与饼皮快要融化在一起的千层蛋糕。
但国内的蛋糕店,早就已经普及了专业糕点师,任何蛋糕都能让你隔着玻璃看着做,LADY M 有什么竞争力。
不仅在产品上躺平,LADY M 的门店体验,也同质化严重。
LADY M 在中国最多时有 28 家门店,比美国本土都多。
能开这么多店,是因为运营方用了最简单的 " 复制粘贴 " 方法:门店装修千篇一律,基本的蓝白色调,加超大的留白空间,没用的饰品比座位还要多。
但店与店之间没有什么不同,也从没做过多大的升级改造。
这就让专门拍照的 " 名媛 " 们也抛弃了它。
" 洋网红 " 的套路,为啥总在中国失灵?
只来中国 5 年,就被迫关店重启,LADY M 其实是和其他的 " 洋网红 " 犯了一样的错:假装高端。
本来开在纽约的 LADY M,店铺装修的白色调,是为了让顾客把心思放在吃上,环境越简单越好。
但中国的 LADY M,最不追求的就是吃。
来中国后,LADY M 被包装成蛋糕中的爱马仕 /LV/ 香奈儿,开店地段全选在房租最贵的地方,上海是国金中心,北京是三里屯、大悦城,杭州是万象城,一个月 20 多万的成本,根本不当回事。
因为凭着这样的做法,LADY M 直接将蛋糕的价格提高了 20%。
在美国,LADY M 追求的不是高价,店里的蛋糕本身也不是上流社会的专属。
因为纽约的两斤土豆都能卖到 5 美元,LADY M 的一块蛋糕卖到 8 美元,早餐只要 3 美元,实在不是什么高消费。
外国的国民饮食,到中国变成顶尖贵妇的专属,假高端、假精致,是 " 洋网红 " 最容易犯的病。
比如美国快餐 Shake Shack,一个汉堡卖到 85 元,汉堡肉必须没冻过,肉馅只能用盐和胡椒调味,就连蘑菇都有名有姓,名叫波托贝洛。
用料可能确实不错,但真对得起 85 元一个的价格吗?
更狠的是哈根达斯,被称为 " 冰淇淋界的劳斯莱斯 ",当国内别的冰淇淋还 1 元钱一大杯时,它就论球卖,近几年家庭装售价超过了 100 元。
但实际上,同款家庭装在美国只卖 3.99 美元。
高端人设让洋品牌成了抢手货,消费者被营销迷得花了眼,商场也为了求入驻,给他们在房租上疯狂打折。
产品溢价都是用品牌定位、门店位置换来的,消费者不仅不是为了食品而买单,很多时候就连所谓的高端体验都是假的。
当洋品牌的产品稀缺性被打破,服务、体验再失去水准,被去魅后,就不会再有从前的人热度。
只靠颜值和概念炒起来的洋网红,不仅会败给粉丝审美的变化,更会败给自己的傲慢。
假装高端的洋品牌,真的很难再骗中国人了。
参考资料:
GQ 实验室 .《Lady M:一边关门,一边爆单》
青年横财发展会 .《LADY M 关店了?那我要去哪里装 ×?》
if.《体验 | 去了纽约 Lady M,以为进了中餐厅》
图片来源于网络,侵权请联系删除
@The End
本篇作者 | 经旭 | 内容运营| 佳男
主理人 | 祥燎|主编 | 张一弛
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