长视频依然盈利难

撰文/ 星 晚

(资料图片仅供参考)

编辑/ 陈邓新

在腾讯视频上热播近一个月时间的《梦华录》，一度以 8.8 的豆瓣高分被称为 " 古偶剧的春天 "。

手握这样一个难得的爆款，腾讯视频也在收官之际祭出新招。VIP 会员花费 18 元购买 " 点映礼直播（含回放）观看券 "，就可观看 " 幸相逢，共梦华 " 点映礼，并且可以和《梦华录》主演团通过直播间一同观看大结局。

尽管这一活动策划被直指为 " 死灰复燃 " 的超前点播，但不少 " 录人 " 还是骂骂咧咧地火速付款，用一杯奶茶钱见一见刘亦菲。

自从超前点播在口诛笔伐中退出历史舞台后，长视频网站一直没有新的增收方案，盈利问题依旧未能得到解决。如果说《梦华录》点映礼的盈利模式的确可行，那么未来长视频网站们接连效仿的可能性极高。

但在这种营收有限的玩法和网友的怨声载道之间，摆在长视频网站在发展路上的，恐怕不止九九八十一难。

想收粉丝的 " 份子钱 "，但诚意不够

许久不追国产剧的邹颖知当了一整个六月的 " 录人 "，《梦华录》吸引她的理由很简单——刘亦菲。" 一个冷知识，《梦华录》是刘亦菲成年后播出的第一部电视剧。" 邹颖知表示，冲着这一点，《梦华录》也得看。

事实上，《梦华录》的确从开播之初就收获了不低的关注，豆瓣开分 8.3 分，随后一路涨到 8.8 分。截至发稿前，分数虽降到 8.5 分，但在近 60 万人打分评价的基础上，超过 55.8% 的观众打出了 5 星，这样的成绩也使得《梦华录》被视作古偶剧迟来的春天。

在《梦华录》的豆瓣小组里甚至有人说，" 从今天开始，《梦华录》正式成为标准了。大到扑爆，小到道具，没有达到《梦华录》标准的就不能吹爆。" 不难看出，在近段时间略显乏味的影视剧圈，《梦华录》的确成为了爆款。

眼看如此，腾讯视频自然也嗅到了其中的商机。6 月 23 日，腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼，并在 26 日通过直播的形式，由梦华录主演团接力陪看，与所有 " 录人 " 共赴大结局。

《梦华录》

此消息一出，腾讯视频立刻遭到了网友们的口诛笔伐，" 鹅，没有心，只想要钱。生怕影响了你七月暑假档的热度 "、" 你这为了赚钱把梦华录上上下下薅秃了 "、" 你不怕有人举报你超前点映吗？"、" 赚了钱能反黑吗，主演都被骂成什么样了 "…… 诸如此类的负面评论几乎快淹没了腾讯视频官方微博的评论区。

不过到了 6 月 26 日，" 口嫌体正直 " 的 " 录人 " 还是冲着刘亦菲、冲着陈晓、冲着大结局买了点映礼的入场券，也算是给 " 顾盼生辉 CP" 随份子。

从内容上来看，18 元的点映礼观看券不仅能够看到点映直播现场，还能一口气看完剩下的 8 集。相较于过去超前点映的单价来说，有所下降，" 反正买网盘资源也要花钱，正版还能看到神仙姐姐，这波不亏。" 邹颖知说到。

不过以主演团直播陪看为噱头进行宣传的腾讯视频，还是遭遇骂声不断。" 刘亦菲根本没待多久就走了，据说是因为工作拍戏。而且几个主演在一起的时候尴尬得仿佛像集体上网课，互动环节安排得特别没意思。" 不少观众在观看首映礼之后抱怨，" 原本冲着几个主演去的，结果不知道是因为档期调不开还是什么原因，都陆续走了，和最初宣传的根本不一样。"

在一片 " 加更 " 呼声中，腾讯视频以点映礼 + 解锁剧集的方式重燃了超前点播这把死灰。但从最终效果来看，观众对此似乎并不太满意。

模式相似，收益却差之千里

背上骂名之后，腾讯视频真的赚得盆满钵满了吗？

《梦华录》点映礼预约人数近 80 万，有业内人士表示预约人数到付费人数的转化率在 10% 左右，也就是说，点映礼礼包的收益估计在 140 万元左右。

另外腾讯视频还在点映礼界面设置了 "《梦华录》独家周边首发 "，包括售价 158 元的双蝶恋项链、售价 19.8 元的收官福袋、售价 25.9 元的白头书签、售价 59 元的官方定制团扇、售价 35.9 元的枕梦书签以及晴雨伞、徽章、口罩、钥匙扣等多款《梦华录》周边产品。

但从销量来看，仅售价低于 20 元的收官福袋、追剧福利福袋与口罩类产品销量突破 1000 份，其他周边产品的销量着实惨淡。因此腾讯视频想要借《梦华录》这一爆款 IP 实现周边产品的热销，恐怕很难。

腾讯视频发售的《梦华录》周边销量平平

所以说，腾讯视频此举看似重燃超前点播这把火，实则并未烧起来。

将时间轴拨回 2019 年，彼时的腾讯视频借着红极一时的大爆款《陈情令》首次推出超前点播模式。或许因为新奇，或许因为《陈情令》足够火爆，最终该剧的超前付费收益高达 1.56 亿元，这一数字显然是《梦华录》的点映模式无法达到的。

在这之后，超前点播的模式开始在各大长视频网站上实行，根据云合数据发布的《2021 上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021 上半年上线 " 超前点播 " 剧数量达 67 部，占新剧总体的 33%。

其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为 10 部，点播比例为 11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为 24 部，点播比例则分别为 30%、34%，而芒果 TV 上线超前点播的剧集则为 21 部，点播比例高达 47%。

" 凡热门剧，必超前点播 " 的潜规则在长视频网站中盛行，但消费者却对此叫苦不迭。一来是不满这种在充值会员之后的二次消费，二来是不满超前点播的规则颇有些 " 霸道 "，例如无法自愿选择对哪一集付费，而是需要逐集解锁。

在收到大量的消费者投诉之后，中消协发文指出视频网站 VIP 应遵守的四点：1、超前点播重自愿，逐集限制要取消；2、广告特权应保障，违法推送要杜绝；3、自动续费套路深，计费规则要公平；4、协议不得随意改，用户权益要落实。

到了 2021 年 10 月，爱奇艺、腾讯、优酷等多家视频网站宣布取消超前点播。这项救长视频网站于一时，却招来无数骂名的机制最终还是落下了帷幕。

眼下《梦华录》点映礼礼包的模式虽有些相似，但从带来的收益和对消费者的吸引力来说，都大不如前。

戒掉 " 三高 "，重新思考盈利难题

取消超前点播还不足一年，腾讯视频又急迫地推出点映的玩法，这背后还是老生常谈的盈利困境。

在去年开始，爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 先后对会员价格进行上调，" 腾讯视频 VIP 连续包年 "、" 腾讯视频 VIP 连续包月 "、" 腾讯视频 VIP 年卡 "、" 超级影视 VIP 连续包月 " 等会员服务出现 5 元 ~20 元的涨价。爱奇艺与芒果 TV 的涨幅也与之类似，而优酷则赶在今年暑假档各款具有爆款潜质的剧集和综艺开播之前，宣布涨价。

尽管长视频网站的每一次涨价都会掀起一番风波，但这种策略似乎是有效的。爱奇艺 2022 年 Q1 财报显示，该季度 ARM（月度平均单会员收入）为 14.69 元，去年同期为 13.64 元，涨幅 7.69%。

《陈情令》的超前付费收益高达 1.56 亿元

但这也并非是能够从根本上扭转局面的解决方案，这一点从《梦华录》的热度与最终点映的效果间的差距就能看出。有观众指出，腾讯视频选错了点映的时候，"《梦华录》可以算是高开低走，前半部的确不错，但到了后面有些剧情已经崩坏了，这个时候再让人额外花钱买结局，难怪效果不好 "。

归根结底，对于观众来说最重要的消费理由依旧是商品是否有过硬的质量，放到长视频行业来说，就是考验平台是否能够持续制作出更精良的影视作品。深度科技研究院院长张孝荣曾对媒体谈到，" 长视频平台缺乏核心竞争力，行业缺少健康的商业模式，难以形成正趋向的现金流。而在短视频的竞争下，长视频平台的 IP 宣发能力进一步下降，行业已经进入下降通道，目前没有反弹的迹象。"

长久以来，优质内容获取成本高、平台运维投资成本高、流量获取维护成本高这三座大山一直将长视频网站压得喘不过气，甚至曾滋生出天价抢热剧版权的乱象。但随着时间的推移，长视频网站们也陆续走到了必须要探索盈利的阶段，否则只是沦为 IP 的代理商和广告平台。

继《梦华录》之后，或许开启点映的模式又会风靡于长视频平台，但观众并非一毛不拔，只是需要看到平台的诚意。一方面需要长视频平台停下对热门 IP 的一股脑追捧，耗费大量财力精力，反而潜心打造独有 IP 和创作能力，提升对用户的粘性；另一方面，哪怕是采取点映礼模式，观众也希望花的每一分钱物超所值，这其中能够玩出多少花样，还是留给平台们的思考题。