作者丨曾嘉艺

编辑丨廖影

(资料图片仅供参考)

河南 " 地产一哥 " 将卖房玩出了新花样。

6 月 20 日，两张 "2 元 / 斤、小麦换房 " 和 "5 元 / 斤，大蒜换房 " 的销售海报在网上流传，这两张海报来自建业地产旗下的两家县级售楼中心，分别是河南商丘市民权县的 " 建业河畔房 " 和河南开封市杞县的 " 杞县 · 建业城 "。

有网友慨叹：" 大蒜竟成硬通货了 "，还有人觉得：" 虽然哄抬物价，不过真把大蒜价格抬上去了对老百姓也是好事。" 甚至有网友说：" 冬天希望萝卜白菜也能换房。"

（图源网络）

这次 " 出奇营销 " 的始作俑者是河南老牌房企建业地产，这两年其实日子并不好过，接连遭受 " 暴击 "，从 2021 年在暴雨后损失惨重发 " 求救信 " 哭穷，到 2022 年初否认 " 网传裁员 60%" 的传闻，再到股价从高点 4.117 港元 / 股暴跌至 6 月 21 日的 0.74 港元 / 股，跌幅达 82%，市值蒸发超 100 亿港元，如今仅剩 21 亿港元。

让农民用农产品购房，建业地产可以说是将这一波营销效果拉满了。

在抖音视频平台上，5 月 22 日就有房产中介发布 "5 元 / 斤，大蒜换房 " 相关活动的推广视频。据了解，开封杞县建业城的现房户型包括 103-234 平的光幕洋房，均价在 5000 元— 5500 元之间。也就是说，一套 100 平的房子，起码需要 20 万元的首付。

销售顾问吴鑫鑫告诉市界：" 大蒜只能抵首付，最高 20%。" 也就是说，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麦市场价在 1.5 元 / 斤上下，晾干的大蒜市场价仅约 1.5 元 / 斤。虽然建业都是以高于市场价的价格收购，但是不论是小麦还是大蒜都需要卖到建业指定的收购商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超过 20%。

据海报内容显示，杞县建业城从 5 月 22 日到 6 月 6 日，16 天时间已成交约 86 万大蒜，来电 2859 组，到访 852 组，成交 30 套房子。但是最新的销售情况，销售顾问则表示：" 不方便透露。"

效仿开封杞县的大蒜换房活动，建业河南商丘民权县的 " 河畔洋房 " 售楼中心也打出了 " 小麦换房 " 的销售海报，活动起止时间为 6 月 20 日— 7 月 10 日，同样用 2 元一斤的小麦最多可以抵扣 20% 的首付。目前，河畔洋房户型面积在 117-144 平米，均价约为 5300 元，如此计算，最小户型的首付约为 12 万元。

伟大航路战略咨询 Doctor 认为：这个模式看似为 " 爱心助农 "，实则为 " 爱心助房 "。通过换算，如果想用小麦或大蒜抵扣全部首付，则分别需要 6 万斤小麦或者 4 万斤大蒜。一般一亩地的小麦产量为 900-1100 斤，如真的想用小麦凑够首付，家里起码得是拥有百亩良田的 " 地主 "。

（受访者供图）

虽然这波营销属实吸引眼球，不过中国房地产数据研究院院长陈晟告诉市界：" 用农产品换房的营销策略证明了房地产回归正常的销售环节要注重消费者购买的决策心态，降低购房者的首付压力，然后触动购房者的意愿。"

对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进也表示：" 这一做法的本质还是挖掘农民的购房潜力，增大购房者的购买能力 "。其实也是希望增加农户的收入和购买的资金，客观上是对购房首付方面的一种支持。

然而这 " 出奇 " 的营销背后 " 卖房 " 的本质还是没有改变，而在这种 " 自救 " 操作背后则反映着建业地产的去库存压力。截至 2021 年 12 月 31 日，建业共拥有土地储备约 5345 万 m²，其中分布在商丘市的土储为 469 万 m²，占总土储的 8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在开封市的土储为 211.88 万 m²，占比 3.96%，排第 11 位。

而首先选择在开封和商丘打出这种 " 营销牌 "，与当地的商品房销售增速不无关系。根据河南楼市网数据，在河南省 18 个地级市中，2021 年 1-11 月商丘和开封两个市的商品房销售增速位次分别在第 9 位和第 16 位，尤其是商丘是负增长，为 -11.8%。

建业地产的资金压力大，已经不是一天两天了。

截至 2021 年末，公司的货币资金已经较 2020 年末的 226 亿元骤减 73%，至 59 亿元，其中受限制资金 39 亿元。与此同时公司的总负债虽然从 2020 年的 1493 亿元减少至 2021 年底的 1330 亿元，但资产负债率仍处在 " 红线 " 之上，高达 91.1%。

而在资金紧张的状况下，建业地产的营收净利却在双双大幅下滑。根据年报，建业地产 2021 年收益同比下滑 3.1% 至 419.59 亿元，权益持有人应占溢利更是同比大幅下滑 66.4%，仅有 6.05 亿元。

而公司的合同销售额也自 2019 年突破千亿、2020 年达到 1026 亿元后大幅下滑，2021 年全年合同销售额只有 601.1 亿元，同比减少 12%。

业绩不振背后，建业地产的毛利率已经较 2018 年的 34.4% 下滑了 18.2%。对此建业地产称：" 在积极采取促销政策后，建业地产毛利率较 2020 年下跌 3.7 个百分点至 16.2%。"

胡葆森曾说过：" 真正的好日子从明年（建业 30 岁）才开始。"30 年前，建业地产诞生，而胡葆森也通过建业地产不断扩充自己的资本版图，如今胡葆森坐拥四家上市公司，分别为中原建业、筑友智造科技以及建业新生活，已形成从拿地、盖房、装配、再到物业 " 一条龙 " 的模式。

殊不知一年比一年难。截至 2022 年 5 月 31 日，建业地产的物业合同销售总额为 110.67 亿元，同比减少 48.6%；总合同销售建筑面积同比减少为 47.3%；每平方米平均销售价格为 7504 元，同比减少 2.5%。

在 2021 年，胡葆森再提 " 将企业战略根据地的半径从 300 公里延长至 500 公里，走出河南，走向大中原，服务大中原 "。

对胡葆森与建业地产来说，真正地 " 走出去 " 还是一个梦，截至 2021 年末公司 194 个在建项目中，191 个都在河南省内，只有三个项目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化库存，把现金握在手里。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）