每日精选:从俞敏洪到罗永浩印证品牌的价值
2022-06-20 09:41:38 来源:指股网
每经品牌价值研究院 付克友
【资料图】
近期,直播带货界两个风云人物备受瞩目,一是俞敏洪,一是罗永浩。只不过一个正在火爆出圈,一个却在急流勇退。新东方在线旗下的东方甄选凭借着 " 双语直播 " 带货新模式,终于让俞敏洪在转型之路上打了翻身仗,新东方在线 5 个交易日股价翻 5 倍。而凭着直播带货即将完成 " 真还传 " 的罗永浩,却宣布要 " 退出 " 微博和交个朋友管理层,进行新一轮创业。
两个故事看起来一个向左一个向右,却不过是同一枚硬币。因为他们都是逆风飞扬和东山再起的故事。在这个过程中,品牌的塑造都功不可没。而品牌的塑造,又都离不开品牌价值观的硬核支撑。
不要怀疑品牌价值
我们口口声声说品牌很重要,但对品牌的价值往往又持一种怀疑态度,觉得品牌价值虚无缥缈、不可捉摸。而俞敏洪和罗永浩为此提供了两个可以观察,甚至可以度量的样本。
需要承认,在不同行业,品牌的重要性或品牌影响系数是不同的。比如,通常 2B 的行业就不会像 2C 的企业那么重视品牌的影响。而直播带货行业恰恰是品牌影响系数最大的行业之一。这个并不难理解,主播整天和消费者面对面,人设和品牌形象当然至关重要。消费者的情感和喜好,往往决定了他们是否愿意为主播的带货买单。
俞敏洪和罗永浩都非常注重品牌的塑造,并且将个人品牌塑造作为企业品牌的重要内容。他们自己为企业代言,以企业家品牌引领了企业品牌。
很多人都看过电影《中国合伙人》,原型就是新东方创业 " 实现中国式梦想 " 的故事,那就是一次成功的品牌传播。众所周知,在 " 双减 " 政策背景下,新东方一落千丈,濒临绝境,俞敏洪干了一件事,向农村中小学捐赠 8 万套课桌椅。一时好评如潮,媒体竞相报道。不得不说,这又是一个经典的品牌传播案例。当俞敏洪宣布新东方向直播带货转型,虽然是背水一战,不得已而为之,但其实已经做好品牌塑造的充分准备。
债台高筑的罗永浩同样如此。从英语培训学校到牛博网,从锤子科技到空气净化器,罗永浩是一个连续不断的创业失败者,他的公司倒掉了,但是品牌资产却还在,甚至越来越雄厚。罗永浩的聪明之处在于,他选择了品牌影响系数大的直播带货行业,在短时间里实现了品牌价值的有效转化。
罗永浩承认,他个人的影响力为公司做了很多其他创业者很难做到的事情。他也清醒地认识到,很少有本来具备公众影响力的个人,能靠着这种个人影响力把企业做得很大。最终做成优秀企业,还是靠作为企业家的综合能力。
但品牌塑造和企业家能力本身并不矛盾。对企业的品牌塑造,也是企业家能力的重要内涵。企业的成功,包括俞敏洪和罗永浩的翻身,当然不能全靠品牌塑造。未来企业如何,也需要拭目以待。试想一下,如果没有品牌资产长期积累,他们能东山再起吗?这难道还不足以证明品牌的价值?
事实上,也正是因为认识到品牌价值的重要性,罗永浩本人会非常爱惜羽毛,执着地维护个人品牌,甚至到了 " 锱铢必较 " 的地步。他宣布退网,并非不要品牌了,反而是对个人品牌的一种保护性举措。
" 假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。" 这句名言形象说明了品牌价值的重要性。俞敏洪和罗永浩的故事,也再次印证了这句话。
品牌价值观是核心
真正值得追问的是:一个市场上的失败者,甚至一个连续不断的失败者,为什么品牌却屹立不倒?俞敏洪和罗永浩靠什么来塑造品牌,以至于让他们的品牌具有了穿越成败的力量?
答案就是品牌价值观。如果说品牌是对用户和公众情感的征服、心智的占领,那么没有什么比价值观的征服和占领更有力度了。在很大程度上,俞敏洪和罗永浩的反转,都是品牌价值观的胜利。在他们身上或者他们所塑造的品牌形象上,都有一种理想主义者的情怀。
拿新东方来说,当初俞敏洪宣布捐赠 8 万套课桌椅的善举,之所以能引发广泛感动和传播,不就是因为其中所体现的社会责任感和悲天悯人的情怀么?俞敏洪表示,通过直播带货帮助农产品销售,助推农业的产业升级,而不是跟风去卖包、卖口红,其实也有一种社会价值上的坚守。至于用教育的理念直播带货,做 " 最有文化的直播间 ",被誉为 " 直播界的一股清流 ",不也有一种传播知识、激励人生的品牌价值观么?
至于罗永浩,他所塑造的 " 理想主义者 " 形象就更深入人心。锤子科技倒闭,仍然坚持要把 6 亿元债务还完,按他自己的说法 " 不是一个遵守契约精神的正面案例,而是一个远远超出契约精神的正面案例 "。他虽然嘴上说其中 " 古典情怀的个人英雄主义 " 不是最主要原因,但是他会把这种 " 英雄主义 " 作为自己的品牌标签来塑造,比如,在代言的房车海报上打出 " 千金一诺,遵守契约精神,风雨兼程,传递正道之光 ",宣布自己 " 也许是史上能量最正、心态最阳光的创业失败者和顽固还债者 "。他在直播带货翻车时对购买者的诚恳道歉和赔偿举措,也因为品牌价值观的无懈可击,而成为品牌危机处理的经典案例。
当然有人也发现,无论是新东方还是交个朋友,后面都有品牌营销的成分,甚至有资本运作的影子,而且罗永浩本身还是广告营销高手。这其实无可厚非。营销也要看营销什么啊,有正确的品牌价值观支撑,坚守正道之光,这样的流量不应该更多一些么?
每日经济新闻
相关阅读
- (2023-01-06)XM外汇:美国原油库存增加,WTI油价自周线低位反弹,攀升至73.50美元附近
- (2023-01-06)世界热议:嘉盛集团:美元全盘走强,纽元/美元下跌处在两日低位0.6210附近
- (2023-01-06)环球精选!欧元区最新数据预测:欧元区12月调和CPI年率-未季调初值(%)预期值 9.7,或利好欧元
- (2023-01-06)今日外汇市场主要货币阻力支撑位预测(2023/1/6)
- (2023-01-06)环球即时:今日重点关注的财经数据和事件及主要数据解读(2023年1月6日)
- (2023-01-06)焦点速看:外汇主要货币对技术分析:美元、欧元、英镑、日元、澳元(2023/1/5)
热点推荐
- (2023-01-06)XM外汇:美国原油库存增加,WTI油价自周线低位反弹,攀升至73.50美元附近
- (2023-01-06)世界热议:嘉盛集团:美元全盘走强,纽元/美元下跌处在两日低位0.6210附近
- (2023-01-06)环球精选!欧元区最新数据预测:欧元区12月调和CPI年率-未季调初值(%)预期值 9.7,或利好欧元
- (2023-01-06)今日外汇市场主要货币阻力支撑位预测(2023/1/6)
- (2023-01-06)环球即时:今日重点关注的财经数据和事件及主要数据解读(2023年1月6日)
- (2023-01-06)世界新动态:加快油茶产业发展三年行动方案印发
最近更新
- (2023-01-06)XM外汇:美国原油库存增加,WTI油价自周线低位反弹,攀升至73.50美元附近
- (2023-01-06)世界热议:嘉盛集团:美元全盘走强,纽元/美元下跌处在两日低位0.6210附近
- (2023-01-06)环球精选!欧元区最新数据预测:欧元区12月调和CPI年率-未季调初值(%)预期值 9.7,或利好欧元
- (2023-01-06)今日外汇市场主要货币阻力支撑位预测(2023/1/6)
- (2023-01-06)环球即时:今日重点关注的财经数据和事件及主要数据解读(2023年1月6日)
- (2023-01-06)世界新动态:加快油茶产业发展三年行动方案印发
- (2023-01-06)环球微动态丨年货节助力市场活力持续释放
- (2023-01-06)全球快看点丨新疆阿克苏地区着力打造能源资源产业基地
- (2023-01-06)全球热头条丨市场监管总局指导免税行业健康有序发展
- (2023-01-06)开曼群岛元怎样换算英镑?开曼群岛元对美元汇率是多少?
- (2023-01-06)黎巴嫩磅对人民币汇率怎样?1000黎巴嫩磅是多少英镑?
- (2023-01-06)老挝基普对人民币汇率如何?1万老挝基普等于多少美元?
- (2023-01-06)100泰铢等于多少人民币?泰铢怎样兑换马来西亚元?
- (2023-01-06)台币与澳门元汇率怎样兑换?2000台币等于多少人民币?
- (2023-01-06)世界今亮点!上海技能人才工资增幅为近三年最高
- (2023-01-06)焦点速看:外汇主要货币对技术分析:美元、欧元、英镑、日元、澳元(2023/1/5)
- (2023-01-06)今日最新!1月5日外汇市场行情走势分析:由于市场怀疑美联储的承诺,欧元兑美元突破步履蹒跚
- (2023-01-06)世界热资讯!1月5日外汇市场行情走势分析:美元兑日元处于关键汇合区,美国数据即将公布
- (2023-01-06)当前资讯!今日晚间白银行情分析(2023年1月5日)
- (2023-01-06)1月6日重点数据和大事件前瞻
- (2023-01-06)全球热消息:江西九江开出2023年度首列中欧班列
- (2023-01-06)今日热搜:“暖风”吹向市场,小商贩等待客流量回升
- (2023-01-06)世界微头条丨及时帮扶因新冠感染存在返贫致贫风险的农户
- (2023-01-06)全球最资讯丨云南制造业根基工程大力培育“制造工匠”
- (2023-01-06)环球快消息!“围炉煮茶”缘何圈粉年轻人?
- (2023-01-06)世界看热讯:“稳经济、促发展”进行时③丨保供稳产促发展,企业生产忙起来
- (2023-01-06)头条:国内首个全息数字电网在江苏建成
- (2023-01-06)天天报道:近5年绿色低碳专利授权量年均增长6.5%
- (2023-01-06)焦点快播:中关村创新引领能力持续增强
- (2023-01-06)【独家】美国最新数据分析:美国11月贸易帐(亿美元)下降至-730