原标题：从“大眼睛小V脸”到“型护一体”（引题）

透过审美变迁看消费变化（主题）

在技术飞跃、开放融合的新世纪，新一代的审美有了全新的解读方式。美从哪里来？会到哪里去？近日，全球最大化妆品集团欧莱雅宣布将联合第一财经发布《“中国美之变迁”白皮书》，通过记录与追寻中国在各个时期对美的探索与追求，为未来美妆产业发展方向带来启发。

“网红的大眼睛和小V脸，就像建立在流沙上的城堡，并不稳固。”白皮书主笔文思敏这样说。

从古至今，人们的审美一直在随时代变迁。

在唐代，繁荣的物质文明塑造了当时多元的审美观。

“浓艳的红妆是当时面妆主流，但会因涂抹方法不同而效果各异。比如酒晕妆最为浓艳，桃花妆色浅而艳如桃花，浓者为‘酒晕妆’，浅者为‘桃花妆’；此外还有胡妆、啼妆、泪妆、血晕妆等超级丰富。”文思敏说，“唐代的女性涂抹胭脂都非常厚，比如史书里就记载，杨贵妃到了夏天，流的汗都是红色的。词人王建在《宫词》里就写道，‘金盆水里泼红泥’，是说一个宫女洗漱完毕以后，盆子里水就像多了一层红色的泥浆。”

另外，唐代的眉形还非常多变，唐代也是中国历史上眉式最丰富的时期之一。“比我们只有韩式平眉、野生眉、柳叶眉几种眉形多很多。长眉、短眉、蛾眉、阔眉都有流行。玄宗时期的《十眉图》记载了当时流行的鸳鸯眉、小山眉、五岳眉、三峰眉等十种眉式，仅是其中一部分。不妨想象一下，如果唐朝有社交网络，美妆KOL（意见领袖）这个群体肯定会非常细分。”文思敏如是说。

从唐朝到现在的将近1500年的时间里，人们的审美已经发生了翻天覆地的变化。

下一个审美的边界在什么地方？欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞认为，“应该是多元化的审美，还是更多规范化的审美。”

费博瑞认为，“所有这一切都在一定程度上影响了消费行为和生活方式，我们从消费者的行为中也观察到了很多新的生活方式的变化，以及消费行为的变化。”

“疫情期间，我们发现，消费者很在乎和重视头皮和头发的健康，但两者不太一样。在头皮健康方面，他们更在乎头皮的清洁程度。”欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理林厚志在接受本报记者专访时说，“我们发现，中国消费者对于头发的需求首先是‘型护一体’，既要好看的造型，也要护理良好的发质，不能为了美丽牺牲发质，这其实是一个很高的要求。”

在林厚志看来，今天的消费者对头发的审美诉求是“不要太厚重、要清透”。过去人们往往会通过染发来实现轻盈的发色，但今天的消费者还能通过护理使发质变得细腻柔顺，颜色自然而然也会看起来清透高级。

“另外一个例子就是大家都想要蓬松的秀发，过去往往会采用热烫的烫发形式，用比较大的波浪卷度使头发蓬松。但现在的消费者还会追求从头发的根基——头顶开始的蓬松。他们渴望长出来的发根就是蓬松的，且发尾也要蓬松，但每一个地方蓬松的护理要求是不一样的。这就会涉及到头皮清洁，健康清爽的头皮才能使发根立起来，所以清洁很重要。”

“型护一体”的要求表明中国消费者对美发的需求在不断升级。

这种审美的升级变迁直接导致了消费的细分和变化。

“现在的彩妆产品，仅涉及眼部化妆就可以分五六种，精华也分很多种。而过去头发护理基本仅分为洗发水和护理产品，现在实际上已经分得越来越细，比如洗发水就有不同的质地，我之前还提到有洗不同部位的洗发水，如头皮和头发就有针对性不同的洗发水；护理也分更多种，包括精油类、乳液类、发雾类的产品，都是从‘型护一体’的要求出发产生的细分。”林厚志说。

另外，最近两年，可持续、绿色环保几乎出现在所有的消费趋势报告中。这种理念也逐渐渗透到消费者的审美诉求中。追求可持续、生物多样性等理念直接影响了消费品生产和设计的各个环节。

可持续的理念已经渗透到了人们生活的方方面面，大到现代城市发展与自然生态保护互促共进，小到一瓶化妆品的绿色化学成分、循环包装盒、生物降解性配方……社会各主体都在积极地向“3060双碳”目标迈进，为这颗蔚蓝星球的美好明天共同努力着。

“当秉持这一理念的产品成为主流，大众会建立一个全新的审美体系。同时，可持续发展理念会重塑人的价值观和消费观，重新审视个体与社会、人与自然的关系。因为匆匆创造的东西，多半会匆匆消亡；而代价最低廉的东西，终究将成为最昂贵的东西。” 文思敏说。（记者 张丽娜）