商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，围绕支持县域消费渠道升级、优化县域商品和服务供给等方面推出18条举措，持续繁荣县域消费市场。农产品消费既关乎农民增收的“钱袋子”，也关乎城乡居民的“菜篮子”“果盘子”，是撬动县域消费扩容升级的一个重要支点。

县乡消费在社会消费品零售总额中的占比稳步提升，已成为扩消费的一个重要增长极。农产品消费在县域消费版图中占据基础性地位，一方面，农产品是县域居民日常消费的核心品类，消费频次高、市场规模大，是保障民生消费的基本盘；另一方面，优质特色农产品通过县域流通网络走向城市市场，既能带动农业增值增效，也能吸引城市消费回流乡村，形成城乡消费双向互动的良性循环。

我国统筹部署扩大农产品消费，出台一系列有力举措，全面激活消费潜力，取得明显成效。规模稳步扩大的同时，农产品消费呈现三方面变化。

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一是消费场景由传统集市商超等“摊位购买”，加速向文旅、赛事、科普、非遗等领域延伸拓展。

二是流通方式由多级批发、单一渠道，加速向源头直采、产销一体化转型。数据显示，今年1月份至7月份，全国农产品线上零售额同比增长12.8%，远高于乡村消费品零售额2.4%的增速，线上消费成为重要增长点。

三是品牌建设取得积极进展，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌协同培育体系逐步健全，品牌溢价和优质优价机制加快形成，有效带动农民增收和乡村产业增值。

也要看到，农产品消费仍面临不少堵点难点。比如，供给端，同质化突出，部分地区“有产品无品牌、有品牌无影响”，优质优价机制尚未完全形成；流通端，网络布局不均衡，偏远乡村流通成本高、效率低，冷链物流等基础设施短板明显，鲜活农产品损耗率偏高；消费端，场景形态单一，与休闲农业、文旅研学等新业态融合不足，难以满足消费者多样化、品质化、差异化需求。这些问题既是发展短板，也是未来扩容升级的空间所在。

畅通流通网络，筑牢农产品消费根基。要统筹优化县乡村三级商业网络布局，强化县城流通与消费枢纽作用，发挥中心乡镇节点集聚功能，推动乡镇商贸中心、农贸市场、特色大集升级，支持大型流通企业网点向偏远乡村延伸，探索商品和服务进村入户路径，打通“最后一公里”。补上冷链物流短板，在农产品主产区布局产地仓、集配中心，提升产后分级、包装、仓储等商品化处理能力，降低流通损耗，让优质农产品顺畅出村进市场，提升县域消费便利性和可选择性。

擦亮农业品牌，提升农产品消费价值。品牌是农产品溢价和消费认可的关键支撑，要深入推进品牌培育，分级打造区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，推广“地理标志+企业品牌”模式，挖掘地方特色农产品文化内涵与生态价值，讲好乡土品牌故事，提升辨识度和美誉度。强化全链条品质管控，健全质量分级和全程溯源体系，实现生产可记录、来源可追溯、质量可管控，推动农产品从按量定价向优质优价转变，让土特产变成“香饽饽”，带动农户增收，丰富城乡消费者的选择。

创新消费场景，拓展农产品消费增长边界。当前，消费者越来越注重消费的体验感、参与感。要推动农产品消费与休闲农业、乡村旅游、非遗体验深度融合，打造丰收市集、采摘体验、农耕研学、民宿餐饮等复合消费场景，让消费者从“买产品”升级为“买体验”。鼓励发展直播电商、社区团购、产地直发等新模式，拓展“互联网+”销售渠道，持续释放消费潜力。

稳定农民收入，增强农产品消费内生动力。完善农产品营销服务体系，搭建常态化产销对接平台，推动农超、农社、农企精准对接，减少中间环节，让农民更多分享产业链增值收益。丰富县域农产品供给、优化消费环境，实现城乡消费“同质同享”，形成产业发展、农民增收、消费扩容的良性循环。