2026 年的双 11，各平台罕见地一起 “做减法”。天猫的跨店满减和凑单机制退场，统一为官方立减；京东取消定金预售，现货开卖；抖音商城全周期发消费券。

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平台对商家的打法也变了，改成分层扶持：快手给头部商家补贴和公域流量，腰尾部做任务换流量券，新商家拿冷启动扶持；抖音的品牌商家拿商品补贴和专项流量，中小商家完成挑战赛目标可获千川赠款。

比规则调整更安静的，是直播间。往年刷屏的超头主播，今年只剩李佳琦和董宇辉还在坚守，大小杨哥复出后短暂现身，辛有志、罗永浩都已淡出公众视野。流量红利见顶、监管趋严，头部直播电商机构不约而同押注自有品牌、线下场景和 AI，其中动作最大的，是东方甄选。

从 2026 年 5 月中关村首店算起，东方甄选半年内在北京、西安、郑州、张家口崇礼开出 4 家门店，合肥、石家庄两店进入开业倒计时。

店型各不相同：西安店是教育加文旅的复合业态，郑州店是不足 300 平方米的社区店，崇礼店是开在太舞小镇的景区店。俞敏洪的胃口更大，9 月成都亚布力论坛上，他把目标从 “数十家至百家门店” 提到了 “三年千店”。

门店并非都是重投入。郑州、西安两店采用合作经营：东方甄选出商品体系和数字化系统，新东方地方分校负责选址、招人和日常经营，租金依托校区物业压了下来。财报没有披露合作门店的经营情况，这类依托关联方资源的门店，也说明不了市场化环境下单店模型能否跑通。零售讲究先跑通单店模型再复制，东方甄选是边开边验证，运营波动和库存积压的风险都留在了后面。

支撑千店计划的货，是自有品牌。2026 财年自营 SPU 增至 1009 款，GMV 占比 52.6%，规模 54 亿元。但产品端差异化并不明显：多数标品走代工，供应商多是给山姆、盒马供过货的工厂，烤肠与 “锋味派” 同厂，青虾仁出自服务永辉、盒马的国联水产。

代工本身不是问题，问题在于大家共用同一批工厂、深度定制有限，又没有性价比优势，消费者很难找到非买不可的理由。2023 年东方甄选参股 30% 与成汇合资建厂，试图抓回配方和品控，但这在 1009 款 SPU 里仍是少数。

“人” 的解法是 199 元年卡会员。门店实行会员价和非会员价双标签，会员打 7.9 到 8.5 折，年底优惠不足 199 元还可退差价。听着像山姆，细看差别很大：山姆的会员费本身就是利润核心，靠精选 SKU 和家庭刚需复购；东方甄选的会员只是折扣权益，收入大头仍是卖货，付费用户多由直播间冲动消费转化而来。2026 财年 35.3 万付费会员，约 7000 万元会员费，放在 54 亿元自营 GMV 里，更像获客工具。

零售没有捷径。盒马背靠阿里、有侯毅这样的零售老兵，从 2016 年烧到 2022 年底主力业态才盈利；东方甄选的团队出自新东方教育体系，线上电商和线下零售的底子都要从头补。

线下是 “弯腰捡钢镚儿” 的生意，门店标准化、自有品牌心智、跨渠道价格和会员体系打通，哪一样都急不来。

直播电商的流量故事讲到了头，找新增长曲线是所有头部机构的共识。东方甄选的方向没有错，但千店蓝图能不能落地，取决于它能不能先把零售这门基本功补上。门店开出来了，真正的考验才刚刚开始。